Shein, кажется, стал главным брендом для зумеров. В чем секрет успеха?
—>
Китайский интернет-магазин дешевой одежды Shein задумался об IPO в этом году — компания оценивается в 100 млрд долларов. Таким образом, Shein становится одной из самых дорогих компаний мира — третьей после ByteDance (владелец TikTok) и SpaceX.
Основанный десять лет назад китайский Shein с дешевой одеждой для зумеров оставил позади конкурентов в ретейле с офлайн-магазинами по всему миру. Например, в США за первые три месяца 2022 года на его долю пришлась почти треть продаж одежды в стране, что больше, чем у H&M и Zara вместе взятых. По соцсетям это особенно заметно — покупатели публикуют миллионы роликов с отзывами и «распаковками» товаров Shein.
Секрет — в сочетании безграничного разнообразия и низких цен: для сравнения, в 2021 году Shein выпустил 1,3 млн новых моделей в США, а Zara и H&M — всего 60 тысяч. При этом цены в Shein на 40-60% ниже. Молодых покупателей также привлекает геймификация — покупка одежды в Shein похожа на азартную игру. За каждое действие — регистрацию, отзывы или даже просто вход в приложение — ежедневно даются баллы, которые можно тратить на покупку вещей. Еще в приложении проходят виртуальные показы мод и прямые трансляции.
Ретейлера сравнивают с TikTok из-за страсти к данным и алгоритмам. Работу модельеров с адаптацией новинок подиума под масс-маркет в Shein практически заменил искусственный интеллект. Алгоритм постоянно исследует интернет в поисках актуальных стилей, а потом напрямую отправляет информацию компьютерам заводских цехов. В день Shein добавляет до шести тысяч новых стилей. Это позволяет постоянно выпускать одежду по последней моде, не накапливая ненужные запасы. На одну коллекцию уходит всего пять-семь дней, говорит гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс:
Анна Лебсак-Клейманс гендиректор Fashion Consulting Group «Основное отличие Shein от конкурентов — минимальная цена за трендовые вещи за счет супертехнологии экономии на издержках. Shein производит вещи огромными тиражами, при этом Shein делает пробные партии до производства, то есть не производит на склад, и Shein не имеет физического ретейла. Shein называют TikTok в мире моды, потому что технология Shein — это не анализ подиумов, а анализ луков, внешнего вида тиктокеров. И очень большая часть трендов, на которые Shein делает ставку, идет от того, что они их замечают именно через TikTok. Shein не делает сложные конструкции, это самые дешевые категории. Shein никаким образом никакие тренды не диктует. Тренды диктуют как раз те компании, которые он копирует. В большой перспективе — основной конкурент Shein — это именно этичная мода, которая против суперпотребления».
При этом за компанией тянется шлейф скандалов. Китайского гиганта фаст-фэшн не раз обвиняли в плагиате. Например, с Shein из-за воровства их дизайнов и демпинг цен хотели судиться Ralph Lauren, Dr. Martens, Zara и локальные художники и дизайнеры со всего мира.
Еще пользователи TikTok и Twitter со всего мира публикуют фото бирок Shein, где рядом с инструкцией для стирки напечатана надпись Need your help — предположительно, послание от работников Shein. Компания ответила, что их строгий кодекс запрещает использовать рабский или детский труд. А надпись на бирке объяснили призывом использовать кондиционер для белья при первой стирке.
Основатель института развития и индустрии моды Beinopen Алексей Баженов считает, что главное — новаторство бизнес-модели Shein, которая действительно помогает моде развиваться
Алексей Баженов основатель института развития и индустрии моды Beinopen «В любом стартапе куча пузыря. Они много чего наговорили, это все нужно делить на много, но это главная модель, с которой все растет. Они сразу работают с огромным количеством микротрендиков, исходя именно из потребительского спроса. Это модель распределенного производства и Big Data, которая анализирует желания пользователей. То есть это замена маркетплейсу. Это не перепроизводство, это производство по требованию. Маркетплейсы наши не связаны с фабриками. Возможно, что они тоже будут экспериментировать с этим, эта модель гораздо более экономически правильная. Это дешевле, таким образом Shein избавляет от издержек. Все, что будет продано, — это то, что локально произведено, быстро реагирует на спрос. В Shein нет трендов. То, что Shein выпускает шесть тысяч разных вещей в день, говорит о том, что мы хотим не только быть похожими, но мы хотим и очень сильно отличаться. Главный тренд, который я вижу, — это тренд от 200 глобальных брендов, навязывающих определенный образ жизни, к 20 тысячам инклюзивных, самовыражающихся, рассказывающих о своей культуре и интересных для этой территории художников, дизайнеров, производств».
Компания берет маржой: в прошлом году объем продаж у Shein составил 16 млрд долларов, а наценка на вещи — меньше доллара. Как Shein удается держать такие низкие цены? Дело в качестве. В TikTok набрало миллион просмотров за несколько часов видео, где девушка показала, как купленная в Shein обувь за 35 долларов просто расплавилась на солнце. Рассерженные комментаторы пишут, что Shein делает вещи, которые изнашиваются еще до того, как вы их надели. Впрочем, в самой компании называют такие публикации медиавбросами и провокациями конкурентов.
Как китайский fast-fashion ритейлер Shein стал самым популярным брендом в США и выпускает по 7,000 моделей в день
Если ваш почтовый ящик не переполнен письмами Asos, и вы не сильно переживаете от ухода H&M и Zara из вашего города, то Shein вам ничего и не скажет. В обратном случае, ваша лента социальных сетей переполнена рекламой блестящих бархатных мини-платьев «всего за 950 рублей» и толстовками с клишированными лозунгами вроде «Fun Fact: I don’t care!”».
Модель D2C китайских брендов, нацеленных на международный рынок вероятно будет только развиваться. Фабрики будут становиться все более цифровыми и скорее всего появится агрегатор, который будет распределять заказы, поступающие в real-time от разных брендов. Хотя, сценарий при котором Shein запретит работать фабрикам с другими брендами маловероятен, но возможен.
Как отметил выше, конкуренты стремительно увеличивают свои R&D бюджеты. Так, Zara разрабатывает, облачную платформу для менеджмента закупок, производства и продаж.
Скриншот из выступления дата-инженера Inditex на конференции Databricks
Развитие D2C китайских брендов создает спрос на инструменты для cross-border платежей. Например, китайский XTransfer помогает небольшим китайским экспортерам обрабатывать платежи от своих зарубежных корпоративных клиентов. Стартап делает ставку на то, что правительство Китая продолжит поддерживать экспортно-ориентированные предприятия, несмотря на жесткие меры в отношении внутренних финансовых онлайн-услуг.
Если налоговые послабления на экспорт сохраняться, то это создает весомое преимущество перед сетями. Также в любой момент можно ожидать ограничений со стороны правительств, как на производство, так и на импорт. Сейчас страны Евросоюза и Великобритании обсуждают пакет мер направленных на дополнительное налогообложение Shein для уравнивания конкуренции китайской компании и локальных ритейлеров — Boohoo, Asos, Zara, H&M.
Повторить успех Shein с не-китайской инфраструктурой возможно и вероятно это то, куда будет направлен вектор гибкости производства одежды – запуск D2C бренда станет вопросом дизайна и дистрибуции, а не производства и логистики.
Спасибо, что дочитали. Если тема fashion-tech близка, буду рад подискутировать в коментах к этому посту. Меня можно также читать в ламповом канале в телеграмме «Мобильная Азия»
4.3K открытий
10 комментариев
Написать комментарий.
Выбирая между shein и холдингом Inditex, я предпочту второе, так как там хотя бы следят за качеством. Никто никогда не задумывался, почему китайская Shein набрала силу? Да все потому, что выпускает низкокачественный ширпотреб. Что Uber, представляющий собой сборище разбитых машин, что текстильная Shein: много товаров за мало денег. Сбрасывая заказ на мелкую пошивочную, компания отказывается от контроля качества. Вы китайские вещи покупали? Я ради интереса покупал. Был эксперимент. Джинсы продержались полгода, в рубашках я выдержал неделю. Первые лопнули по шву, во вторых невозможно ходить из-за отвратительного качества ткани.
С тех пор никаких опытов с китайской одеждой.
Стоимость компании — это мыльный пузырь, который надувается вслед за строителями, которые сейчас взрывают дома.
Рост любой компании должен быть плавным и органичным, обеспеченным спросом, рынком. Иначе падение будет столь же резкое, как и взлет.
Развернуть ветку
Аккаунт удален
Развернуть ветку
Покупал один раз зимнюю обувь, еле пережила зиму, просто развалилась на части в итоге. Я не представляю из чего ее надо делать чтобы был такой эффект, даже если специально нужно этого достичь.
Развернуть ветку
как по мне это просто дешевые одноразовые вещи, больше мусора чем вещей
Откуда поставляет вещи интернет-магазин Шейн: уж не китайский ли он?
Многие пользователи сегодня задаются вопросом, Shein – это китайский магазин или нет? Неудивительно, ведь все товары, заказанные здесь, приходят с собственной этикеткой, а их качество, нередко, заметно отличается от одежды, приобретенной, например, на том же Али Экспресс.
Мы провели собственное расследование и вот какие выводы смогли сделать:
- Шейн – это китайский интернет-магазин;
- Бренд принадлежит компании ZOETOP Limited (Гонконг);
- Платформа заказывает продукцию у китайских производителей (фабрики, цеха) и реализовывает ее под собственным брендом. Разработку и дизайн курируют сами;
- Доставка стартует из китайского сортировочного центра магазина.
Нет больше вопросов? Если вам интересны подробности — это в материале ниже.
Это китайский бренд или нет?
Давайте разбираться: откуда интернет-магазин Шейн поставляет вещи, китайские они или нет, и, вообще, чей это бренд.
Шейн – это классический интернет магазин, осуществляющий прямые продажи частным покупателям по всему миру. Данный вариант электронной торговли еще называют «B2C» или «бизнес для потребителя».
Главный вопрос, волнующий многих клиентов Shein: кто производитель? Дело в том, что данный магазин не похож на Ali Express, Ozon, Wildberries или любой другой аналогичный. Указанные площадки являются лишь платформами, которые реализуют чужие товары. Что-то вроде агрегаторов разных марок и брендов. Shein работает принципиально иначе.
Все товары он продает под собственным брендом, однако, своего производства у магазина нет. В штате компании работает целая команда профессиональных дизайнеров, прошедших обучение в лучших международных школах стиля и моды. Они разрабатывают дизайн моделей, а пошив уже заказывается у разных производителей.
Китайских, на китайском оборудовании и из китайских тканей.
При этом, компания-владелец платформы базируется в Гонконге. Как известно, это особый административный район Китая, город с собственным законодательством, иммиграционной политикой (даже граждане материкового Китая для поездки в Гонконг обязаны иметь визу), денежной системой, налогами и полицией. Единственное, у него нет собственного МИДа и своего Министерства обороны. Таким образом, Гонконг — это и часть Китая, и, одновременно, город с признаками отдельного государства.
Следовательно, ответ на вопрос: «чей магазин Shein» или «какая страна является его родиной» — это Гонконг, (Китай).
Однако, не спешите кривить носики. Как известно, Китай Китаю рознь. В данном магазине представлена фабричная продукция, произведенная на современном и высокотехнологичном оборудовании, соответствующая всем международным стандартам качества.
Если бы это было неправдой, Шейн не осуществлял бы успешную торговлю с 220 странами, не имел бы 3 гигантских континентальных склада (в США, Европе и Китае), и не входил бы в десятку крупнейших китайских интернет магазинов с 50 000 наименований в ассортименте.
История бренда
Итак, мы выяснили, чье производство реализуется в магазине Shein, надеемся, у вас больше нет вопросов.
Давайте познакомимся с историей этого бренда, которая вполне заслужила стать одним из многочисленных примеров успешной деловой деятельности в современных бестселлерах по развитию бизнеса.
Вы уже знаете, где находится магазин Шейн, добавим, у него нет оффлайн точки. Вся торговля ведется электронно, на базе интернет магазина. Компания имеет полностью адаптированные сайты для России, стран Ближнего Востока, США, Испании, Франции, Германии, Италии, а также Австралии.
Это интересно! Правильное произношение бренда «Shein» — «Ши-ин», с ударением на оба слога. Название произошло благодаря слиянию английского местоимения «She» и предлога «in». А вы знали, что первоначальное название марки — это Sheinside, что можно перевести, как «Она на стороне моды». Последнее слово логично вытекает из официального девиза бренда: «Каждый должен наслаждаться красотой моды».
- Интернет магазин появился в 2008 году, его официальным владельцем является компания ZOETOP Limited;
- Главный офис расположен по адресу: Hong Leong Plaza, №33, Lok Yip Road, Fanling NT, Hong Kong;
- Web-сайт — https://ru.shein.com/ (или https://eur.shein.com/, https://us.shein.com/).
Товары везут из Китая или нет?
Выше мы писали, у интернет магазина Shein есть большой китайский сортировочный центр, откуда вещи везут на доставку. География логистики охватывает более 220 стран. Два других склада расположены в Европе и США, сюда поступают продукция, заказанная жителями указанных континентов.
Чтобы лучше понять, откуда Shein отправляет товары, рассмотрим основную схему транспортировки:
- Покупатель приобретает товар. Часть продукции уже лежит на китайском складе, другую, которой там пока нет, необходимо транспортировать с места производства. Как только все лоты окажутся в сортировочном центре, собирается общая посылка;
- На комплектацию заказа в единый пакет обычно уходит около 3 дней. Далее посылку забирает Почта Китая, она везет ее до границы;
- Следующий шаг – транспортировка в страну назначения. Когда заказ покидает Китай, он поступает в распоряжение почтовой компании страны покупателя;
- Если того требует логистический маршрут, пакет прибывает на промежуточный сортировочный центр и дальше по своему адресу;
- В РФ заказы с Шейн везут СДЭК или почта России.
Таким образом, даже если в отслеживании отправления отмечено, что посылка прибыла к вам с сортировочного центра в Европе или США, вы должны понимать, товар все равно китайский.
Абсолютно все производство у Шейн – китайское. У компании нет фабрик или заводов в других странах мира.
Итак, мы разобрали, какая страна является производителем продукции с интернет магазина Shein. Однако, нет оснований полагать, что вещи там плохие. Бренд недаром существует давно и весьма успешно. Он дарит миру качественные и стильные товары, созданные в соответствии с последними веяниями моды, с оригинальным декором, и, что немаловажно, приемлемыми ценниками.
Какая разница, откуда интернет магазин Шейн доставляет одежду, если она хорошая, недорогая, модная, стильная и креативная, да еще и представлена в огромном ассортименте? Это ли не лучшие аргументы современного шоппинга?
Shein развивает премиальное направление
Китайская компания электронной коммерции Shein, известная широким ассортиментом fast fashion, запускает независимую платформу для продажи премиальных модных товаров. Ранее существовавшее направление Shein Premium получило новое название MOTF, сообщает Business of Fashion. Как отмечается на сайте Shein, новый собственный бренд MOTF включает в себя предметы базового гардероба, изготовленные из высококачественных материалов.
Этот шаг позволит Shein выйти на мировой рынок премиальной модной одежды, что соответствует планам расширения компании, которая ежегодно увеличивала свой оборот вдвое в течение последних восьми лет. По данным BoF, в 2020 году выручка Shein могла превысить 63 500 млн юаней (9,7 млрд евро).
Поддерживая стратегию роста, китайский ритейлер не только расширил предложение за счет модной одежды , но также запустил в декабре 2020 года новую косметическую фирму SheGlam, которая работает по той же схеме, что и модное подразделение: широкий ассортимент товаров по очень низким ценам — от 1 до 10 долларов. Аналогичную стратегию компания выбрала и в новом для себя сегменте товаров для животных.
SheInside была основана в 2008 году Крисом Сюй в китайском городе Нанкин. работает в 220 странах мира, при этом ключевыми для ритейлера рынками являются Европа, Америка, Австралия и Ближний Восток.
Подписывайтесь на нас в Telegram, VKontakte и YouTube, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.