Что означает выполнение условий расчета p r

Главное о PR-кампаниях: какие они бывают, зачем они нужны и как их организовывать

Почему PR-кампания и рекламная кампания — не одно и то же? Какие инструменты можно использовать для неё? Как оценить эффективность PR?

Кадры: фильм «Мартовские иды»

Дарья Чепурнова

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Юлия Сюмаченко-Дроздова

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

PR-кампании — базовый инструмент PR-менеджера. Их используют везде: для продвижения брендов, благотворительных фондов, фильмов, политиков, экспертов. Маркетологам и предпринимателям важно понимать, как работают PR-кампании и каких результатов от них ожидать.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое PR-кампания и в чём её отличие от рекламной кампании;
• какие виды PR-кампаний существуют;
• зачем их проводят и какие инструменты для этого используют;
• кто и как организовывает кампанию;
• как можно оценить эффективность PR;
• как узнать больше о PR.

Что такое PR-кампания

PR-кампания — комплекс мероприятий, которые улучшают имидж бренда или личности. PR в целом — управленческая функция, в рамках которой развивают благоприятные отношения с общественностью.

Приведём пример PR-кампании. Автомобильные бренды вроде Mercedes-Benz часто участвуют в гонках Formula 1. Это формирует положительный имидж бренда, даёт охват в СМИ и повышает узнаваемость. Кроме того, это влияет на лояльность к продукту: целевая аудитория видит, что автомобили качественные, и больше доверяет бренду.

Некоторые считают, что PR-кампания — то же самое, что рекламная кампания. Это не так, у них есть различия:

• Цели. Цель рекламной кампании — стимулировать продажи, PR-кампании — сформировать лояльность, узнаваемость, имидж. Это тоже влияет на продажи в долгосрочной перспективе, но не приносит сделок «здесь и сейчас».
• Стоимость. Рекламная кампания — это оплаченная коммуникация. За PR-кампанию платят не всегда.
• Длительность. PR как функция управления работает постоянно, а сами PR-кампании обычно идут дольше, чем рекламные.
• Характер воздействия. У рекламной кампании характер воздействия коммерческий: она побуждает купить товар или услугу. У PR-кампании — информационный: никто не побуждает покупать продукт.
• Отношение аудитории. Пользователи доверяют PR-кампаниям больше, чем прямой рекламе.

Рекламные кампании могут идти вместе с PR-кампаниями, чтобы привлечь больше внимания. Тогда запускают охватную рекламу: цель такой рекламы — чтобы объявление увидело как можно больше людей.

Какими бывают PR-кампании

Есть много классификаций PR-кампаний. Их можно разделить:

• По географии распространения. Выделяют локальные, региональные, федеральные и международные PR-кампании.
• По сфере воздействия. PR-кампании проводят в сфере политики, культуры, в социальной и экономической сферах. К последнему виду относится бизнес-PR, когда продвигают бренд или продукт.
• По субъекту. Субъект— то, что продвигают посредством PR-кампании. Её могут проводить для личности, компании, территории, группы, предмета или явления. Например, PR-кампания группы — это продвижение политической партии, а PR-кампания предмета — продвижение книги.
• По содержанию. Есть событийные и информационные PR-кампании. Инструменты событийной компании — мероприятия и события: например, участие в отраслевой выставке. Инструменты информационной кампании — публикации в СМИ. Часто публикации в СМИ используют и для поддержки событийных PR-кампаний.
• По направленности. PR-кампании разделяют на внешние и внутренние. Внешние направлены на потребителей — действующих клиентов или целевую аудиторию. Внутренние — на сотрудников компании.

Чаще всего PR-кампании используют для продвижения личностей и компаний в бизнесе и политике — это эффективное средство работы с аудиторией. Но всё чаще можно встретить PR-кампании в социальной сфере и PR-кампании для территорий: например, продвижение Байкала как объекта внутреннего туризма.

Обучение в Skillbox

• «Профессия PR-менеджер» — для тех, кто хочет через полгода получить работу в PR-отделе или большом PR-агентстве.
• «PR-менеджер от PRT» — для тех, кто хочет освоить все PR-инструменты и научиться применять их на практике.
• «Репутационный менеджмент и маркетинг» — для тех, кто хочет научиться работать с имиджем в Сети: с SERM, площадками для отзывов и системами мониторинга.

Зачем проводят PR-кампании и какие инструменты для этого используют

Главная цель любой PR-кампании — установить или поддержать благоприятные отношения компании, бренда или личности с целевой аудиторией. При этом у кампании могут быть детальные цели: повысить узнаваемость, информировать аудиторию о новом продукте, сформировать положительный имидж компании и другие.

Для решения всех этих задач есть множество PR-инструментов. Вот некоторые из них:

• Работа со СМИ — регулярные новости в СМИ, пресс-релизы о мероприятиях, экспертные комментарии.
• Участие в качестве гостя или эксперта в тематических или общественных мероприятиях.
• Проведение специальных мероприятий: выставок, презентаций, показов, аукционов, дней открытых дверей и так далее.
• Спонсорство мероприятий — футбольных матчей, конкурсов, концертов.
• Обучение пользователей: проведение вебинаров, мастер-классов, прямых эфиров.
• Ведение экспертных колонок и рубрик на внешних площадках и в тематических СМИ.
• Работа с аудиторией на форумах и в блогах: эксперт может отвечать на вопросы пользователей, консультировать их, комментировать темы.
• Контент-маркетинг — ведение блога, канала в Telegram, отдельных контентных проектов.
• Инфлюенс-маркетинг — интеграции с блогерами и лидерами мнений.

Эти инструменты используют и вместе, и по отдельности: например, бывают PR-кампании, в которых используют только работу со СМИ.

Выбор инструментов зависит от задач кампании, от ниши, аудитории и других параметров. Но есть общие тренды, которым следуют бренды: использование видео- и аудиоконтента, стремление быть ближе к аудитории. Например, коммуникация через мессенджеры вместо официальных запросов и форм обратной связи.

Этапы организации PR-кампании

Есть классический алгоритм организации PR-кампании — его используют вне зависимости от того, кого и как продвигают. Этот алгоритм включает восемь этапов:

• Постановка целей и задач. Обычно выбирают цели, достижение которых можно измерить. Например, сформировать имидж безопасного и надёжного автомобиля.
• Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией PR-кампании могут быть потребители, инвесторы, органы власти. Чтобы она сработала, целевую аудиторию нужно изучить: понять, какие у неё интересы, боли и потребности.
• Формирование содержания. На этом этапе определяют посыл PR-кампании: что и как нужно донести до целевой аудитории.
• Выбор инструментов. Их подбирают в зависимости от задач, аудитории, посыла. Например, если нужно сформировать образ эксперта, запускают обучение пользователей и блог, в котором публикуют гайды и советы.
• Составление бюджета. На этом этапе определяют, сколько денег нужно для проведения PR-кампании. Учитывают все затраты: стоимость размещения в СМИ, зарплату специалистов, стоимость организации специальных мероприятий.
• Составление плана PR-кампании. Это пошаговый план действий: когда нужно провести мероприятие или принять в нём участие, когда разослать пресс-релизы в СМИ и подсветить событие в соцсетях.
• Проведение PR-кампании. На этом этапе реализуют план и вносят корректировки, если что-то меняется. Например, ищут новые площадки для размещения контента, если не получилось опубликовать статью на подобранных заранее.
• Оценка эффективности. Чтобы понять, достигнута ли цель PR-кампании, используют анализ показателей. Подробнее о метриках и способах оценки эффективности мы поговорим ниже.

За организацию PR-кампании обычно отвечает PR-менеджер. Бизнес может нанять специалиста в штат, обратиться к фрилансеру или в коммуникационное агентство.

PR-менеджер может организовать PR-кампанию сам, если в ней немного мероприятий. Над крупными PR-компаниями обычно трудятся рабочие группы, куда могут входить креатор, дизайнер, копирайтер, аналитик и другие специалисты. Тогда PR-менеджер выступает в роли координатора и отвечает за результат кампании.

Как оценить эффективность PR‑кампании

Эффективность PR-кампании обычно оценивают по количественным и качественным показателям. Количественные показывают, сколько людей узнали о кампании или объекте. Качественные — как изменилось отношение пользователей к бренду.

Вот какие метрики можно использовать:

• Медиаиндекс. Это показатель, разработанный системой «Медиалогия». Он учитывает цитируемость, заметность объекта и общую тональность его упоминаний. Чем выше показатель, тем лучше.
• Media outreach. Охват аудитории, которого удалось достичь в рамках PR-кампании. Чтобы посчитать его, суммируют посещаемость сайтов, СМИ, групп в соцсетях и других источниках, где разместили информацию. Высокий media outreach не всегда говорит о хорошем результате: информацию могло видеть много людей, но среди них не было целевой аудитории. Поэтому метрику оценивают вместе с другими.
• Стоимость контакта. Это отношение бюджета PR-кампании к охвату аудитории (media outreach). Чтобы найти его, нужно разделить бюджет на охват. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Чтобы снизить его, можно выбирать самые охватные площадки или снижать стоимость размещения материалов в СМИ и на других ресурсах.
• Количество поисковых запросов о компании, бренде или личности. Оно показывает, как меняется интерес аудитории к бренду в период PR-кампании. Оценить метрику можно в «Вордстате»: чем больше интерес к теме, тем лучше. Важно отслеживать показатель после каждого PR-действия в рамках кампании — так вы поймёте, какой инструмент сработал лучше.
• Узнаваемость бренда. Измерить изменение узнаваемости можно с помощью опросов до начала PR-кампании и после неё. Эту метрику обычно используют крупные компании: опросы стоят дорого.
• Число продаж по рекомендациям. Метрика показывает, сколько клиентов компания получила благодаря PR. Чтобы рассчитать показатель, нужно определять источник каждой продажи. Например, менеджеры по продажам могут спрашивать клиентов, откуда они узнали о компании или продукте.

Есть множество других показателей, которые тоже показывают эффективность PR-кампании. Их подбирают в зависимости от задач кампании и инструментов. Например, если бренд формирует экспертный имидж за счёт публикаций в СМИ, можно отслеживать количество публикаций и число контактов: сколько людей предположительно видели материал. Подробнее об оценке эффективности размещений в СМИ можно почитать здесь.

Главное о PR‑кампаниях

PR-кампания — мероприятия, которые улучшают имидж бренда или личности. Например, показательные испытания авто с участием знаменитостей. PR-кампания — не то же, что рекламная кампания. В PR нет прямых продаж, а ещё такие кампании длятся дольше и вызывают большее доверие.

Выделяют много видов PR-кампаний — их классифицируют по географии, сфере воздействия, объекту, содержанию, направленности. Обычно PR-кампании организуют, чтобы продвинуть компанию или личность. PR чаще работает в бизнесе и политике, реже — в социальной сфере и сфере культуры.

Главная цель PR-кампании — установить благоприятные связи с общественностью. Есть и более конкретные задачи: повысить узнаваемость, улучшить имидж, рассказать о новом продукте. Под эти задачи подбирают инструменты: публикации в СМИ, контент-маркетинг, спонсорство мероприятий и многие другие.

Есть классический алгоритм организации PR-кампании. Сначала формулируют цели и задачи, анализируют целевую аудиторию, формулируют содержание кампании. Под него подбирают инструменты, рассчитывают бюджет и составляют план действий. Потом контролируют проведение PR-кампании и оценивают её результаты.

Чтобы оценить эффективность PR-кампании, можно использовать качественные и количественные метрики: медиаиндекс, суммарный охват аудитории, стоимость контакта с пользователем, интерес к бренду, узнаваемость и число продаж по рекомендациям.

Как узнать больше о PR

• Вокруг PR много мифов. В этой статье мы разобрали четыре популярных заблуждения и объяснили, почему PR это не маркетинг и зачем он нужен на самом деле.
• PR используют, чтобы улучшить репутацию: это отдельное направление работы PR-менеджера. В большом материале мы разобрали основы управления репутацией. Из статьи вы узнаете, как организовать работу с ней и что делать с негативом.
• Узнаваемость — одна из метрик, по которой оценивают эффективность PR-кампаний. В Skillbox Media есть перевод гайда по измерению узнаваемости бренда.
• Чтобы научиться управлять имиджем и репутацией, приходите на курс «Профессия PR-менеджер». На нём учат разрабатывать PR-кампании, продвигать бренд в соцсетях, работать с лидерами мнений и создавать контент для PR.

Другие материалы Skillbox Media о маркетинге

• Как работает интернет-маркетинг в 2022 году: большой обзор каналов и стратегий
• Гайд по наружной рекламе: как она работает и насколько она эффективна
• Как бренду реагировать на негатив и когда он полезен для компании
• 5 типичных причин, по которым нет продаж, и способы исправить ситуацию
• Что такое партизанский маркетинг, как он работает и какой бывает

Что означает выполнение условий расчета p r

Узнайте, каким бывает PR и чем он отличается от рекламы

Public Relations (с англ. связи с общественностью) — это комплекс техник и стратегий, направленных на построение коммуникации и взаимопонимания с целевой аудиторией для укрепления доверия, управления репутацией, повышения узнаваемости и продвижения бренда, личности или другого субъекта.

Содержание

Зачем нужен PR?

Public Relations направлен на создание и поддержание имиджа бренда или личности в обществе и построение тесных взаимоотношений с целевой аудиторией. Для реализации этих целей PR-специалисты активно взаимодействуют с журналистами и СМИ, лидерами мнений и микроинфлюенсерами. Главная задача PR-кампаний — наладить контакт с аудиторией и донести ей определенное сообщение, а также убрать все камни преткновения, чтобы создать в сознании общества определенный образ.

Основная работа PR-специалистов заключается в построении репутации и ее поддержании в долгосрочной перспективе. Давайте рассмотрим на примере, в чем заключается их деятельность.

Предположим, компания Bingo производит детское органическое мыло. Задача, которая сегодня стоит перед предприятием, — повысить продажи. Однако глубинные интервью с потенциальными покупателями и маркетинговые исследования показали, что целевая аудитория не доверяет новым брендам. Увеличение бюджета на рекламу и красивая упаковка не убедят маму приобрести продукт. Сделать это поможет грамотный PR. Продуманные PR-кампании, направленные на укрепление доверия помогут сгладить все углы, убедить родителей в безопасности продукта, конвертировать их в покупателей и сделать лояльными потребителями.

В следующем разделе вы узнаете, каким бывает PR.

Какой бывает PR?

PR бывает внутренний и внешний. Задача первого состоит в том, чтобы выстроить благоприятные и доверительные взаимоотношения между сотрудниками и руководителями компании для повышения эффективности работы. Внешний PR нацелен на работу с целевой аудиторией, конкурентами, партнерами, клиентами и сообществом в целом.

В зависимости от поставленных целей и направленности, связи с общественностью делятся на следующие типы.

• Антикризисный PR — направлен на управление общественным мнением в кризисных ситуациях.
• Финансовый PR — подразумевает построение взаимоотношений с инвесторами и финансовыми организациями.
• Политический PR — предполагает создание имиджа политического деятеля и налаживание коммуникации между ним и общественностью.
• Международный PR — направлен на построение взаимоотношений компании или личности с общественностью в других странах.
• Экологический PR — подразумевает построение взаимопонимания и налаживание коммуникации между экологическими организациями и обществом.

Если рассматривать методы, которые используют связи с общественностью, то PR бывает:

• конфликтный — построенный на борьбе, спорах, противостоянии;
• социальный — предполагающий благотворительную и социальную деятельность, направленную на оказание помощи и изменение качества жизни определенных групп людей;
• вирусный — использующий флешмобы и разные акции для запуска сарафанного радио.

PR также бывает черным, эпатажным, серым (скрытым). Из-за того, что в связях с общественностью часто используют те же инструменты, что и в маркетинге, например, СМИ, радио, телевидение, его часто путают с рекламой. Однако, это неверно и далее вы узнаете почему.

Чем PR отличается от рекламы

Первое и самое главное отличие кроется в целях. Реклама направлена на повышение спроса, продаж и увеличение дохода. PR нацелен на взаимопонимание и взаимодействие с общественностью для создания имиджа, укрепления репутации, а также доверия. Ознакомьтесь ниже с другими отличиями между Public Relations и рекламой.

• Способ коммуникации. Реклама преимущественно предполагает односторонний путь взаимодействия. Компания находит целевую аудиторию и демонстрирует свои продукты, чтобы продать их. PR предполагает двустороннюю коммуникацию. Огромное внимание уделяют обратной связи от целевой аудитории, изучению ее мнений, желаний и страхов. На основании этой информации специалисты продумывают стратегии продвижения компании и повышения доверия в обществе.
• Аудитория. Для того, чтобы реклама принесла максимальный результат, ее таргетируют исключительно на целевую аудиторию или определенные сегменты. PR предполагает построение коммуникации и взаимопонимания не только с клиентами или потенциальными покупателями. Это необходимо для повышения эффективности управления репутацией.
• Задачи. Рекламная деятельность направлена на увеличение охватов, продажи и повышение узнаваемости. Задачи PR больше нацелены на построение и улучшение имиджа компании или личности среди целевой аудитории и в обществе в целом.
• Уровень контроля. Рекламой легче управлять, поскольку компания сама решает, когда ее запустить, где и на сколько. С PR дела обстоят иначе, так как эта работа предполагает тесное взаимодействие с обществом, а управлять мнениями, поведением и выбором других людей крайне сложно. Иногда запущенные механизмы невозможно остановить, поэтому, одна ошибка PR-специалиста может разрушить репутацию, которая строилась годами.
• Уровень доверия. PR-кампаниям люди доверяют больше, поскольку получают сообщение в той форме, которая им наиболее понятна и через тот канал связи, который считают надежным. Рекламу, чаще всего, видно сразу. Рекламным объявлениям люди склонны доверять меньше, так как знают, что она транслируется не потому что продукт качественный, а потому, что компания за это заплатила.

Однако, приведенные отличия довольно неоднозначны, поскольку сегодня даже рекомендации лидеров мнений, статьи в СМИ и социальные акции могут быть негативно восприняты общественностью и расценены как «дешевый пиар» или проплаченные кампании. Поэтому всегда важно тщательно продумывать стратегию и взвешивать каждый шаг.

В следующем разделе вы ознакомитесь с основными этапами PR-деятельности.

Основные этапы PR-деятельности

Прежде, чем приступить к построению стратегии и разработке PR-кампаний, важно провести подготовительную работу, направленную на определение и изучение проблемы, а также мнения общественности. Поэтому условно всю PR-деятельность можно разделить на три основных этапа:

• подготовительный — предназначен для постановки целей и сбора информации;
• основной — предполагает построение стратегии, планирование и проведение кампаний;
• заключительный — предназначен для оценки результатов и улучшения стратегии для дальнейшей работы.

Давайте теперь пошагово разберем, с чего начинается PR-деятельность и в чем она заключается.

1. Исследование общественного мнения и постановка целей. На этом этапе изучают репутацию в обществе и уровень доверия к компании, выявляют проблемы, которые есть во взаимоотношениях. Далее устанавливают цели и задачи, которых необходимо достичь.
2. Построение стратегии и планирование. Этот этап подразумевает подготовку PR-кампаний и инфоповодов, выбор каналов коммуникации и налаживание связей для решения поставленных задач. Также устанавливают KPI для отслеживания результатов.
3. Реализация PR-кампаний. После того, как создан пошаговый план действий, можно приступать к воплощению стратегии. Главное, регулярно мониторить обратную связь в обществе, чтобы вовремя вносить корректировки. В работе крайне важно полагаться на результаты исследований, статистические данные и факты, поскольку предположения могут привести к серьезным проблемам.
4. Анализ результатов и определение перспектив на будущее. После проведения запланированных PR-кампаний обязательно оценивают их эффективность, вносят правки в свою стратегию и выстраивают план для дальнейшего продвижения.

Для компаний, которые планируют повышать свою конкурентоспособность на рынке, связи с общественностью являются неотъемлемой частью работы. Поэтому, без продуманной стратегии и пошагового плана не обойтись. С помощью PR вы сможете укрепить доверие к своей компании, управлять репутацией и общественным мнением, повысить узнаваемость, увеличить лояльность целевой аудитории. Подробнее о том, как поддерживать положительный имидж компании, читайте здесь.

Также искали с «PR»

• Позиционирование
• Куки (cookies)
• Бэклог продукта
• Атрибуты бренда
• Опцион
• Scrum master
• Семантическое ядро
• Маркетинговая информационная система
• Крауд-маркетинг
• Американская ассоциация маркетинга

PR-стратегия

Доставляем по 2 млрд писем в месяц от российских и белорусских компаний из разных сфер бизнеса.

Бережно и быстро.

PR-стратегия (PR strategy) — это долгосрочный план развития отношений между брендом и целевой аудиторией. Под ЦА понимают не только потребителей. PR-стратегия работает над имиджем и репутацией компании для клиентов, инвесторов, государства и общественности в целом.

PR-стратегию иногда путают с маркетинговой и рекламной. Однако у них разные цели и инструменты.

Маркетинговая стратегия призвана увеличить продажи и прибыль компании. Включает разработку продуктов, позиционирование на рынке, ценообразование и выбор каналов продвижения.

Рекламная стратегия решает более узкие задачи. Она помогает выйти на целевую аудиторию и продвигать конкретные продукты на рекламных площадках.

PR-стратегию разрабатывают, чтобы создать цельный образ бренда в глазах общественности. В ее основе — общение с целевой аудиторией без прямой рекламы через СМИ и PR-акции.

PR-стратегия KFC построена на юморе и приятельских отношениях с потребителями. Когда канадцы негативно отозвались о картошке фри, компания выпустила остроумный ролик, в котором пообещала обновить блюдо и призвала прийти на онлайн-похороны его старой версии

Для чего компании нужна PR-стратегия

PR-стратегия определяет, каким бренд хочет выглядеть в глазах общественности. Четкий план удерживает фокус специалистов на приоритетных задачах и не позволяет распыляться. Без четкой стратегии PR-активности превратятся в хаос и не принесут результата.

Основные цели PR-стратегии:

• повысить узнаваемость бренда;
• улучшить имидж и репутацию компании;
• установить контакт с аудиторией и сообщать важные новости о бренде и продуктах на ее языке;
• укрепить взаимоотношения с существующими клиентами;
• своевременно опровергать слухи и выгодно реагировать на негативные инфоповоды;
• спланировать взаимодействие со СМИ;
• наладить коммуникацию с местной властью;
• привлечь партнеров и инвесторов.

В зависимости от цели, бюджета и особенностей отрасли руководители PR-отдела совместно составляют список задач. Чаще всего в него входит:

• поиск полезных для компании журналистов и лидеров мнений;
• подбор каналов и PR-инструментов ;
• выбор tone of voice для общения с прессой и общественностью;
• составление шаблонов и правил для пресс-релизов;
• подготовка плана мероприятий, которые посетит или организует компания;
• организация онлайн-присутствия бренда: общение с потребителями в соцсетях, ответы на отзывы, ведение блога;
• составление гайдов по работе с негативом и правил поведения в кризисных ситуациях.

В среднем только половина компаний использует PR-стратегию. Интересно, что больше всего сторонников долгосрочного планирования в малом бизнесе. Источник

На этапе создания PR-стратегии важно вовлекать в процесс собственников, чтобы понимать их видение развития бизнеса в перспективе. Только так можно сделать коммуникации эффективными и достичь целей компании.

СЕО PR Boss, ex PR-директор Napoleon IT

Как разработать эффективную PR-стратегию

Провести аудит и поставить цели . Сначала необходимо выяснить, какая PR-деятельность уже существует и какие результаты она приносит. Также определить сильные и слабые стороны компании, направления развития бизнеса, уточнить стратегические цели компании. На основе этих данных сформулировать цели PR-стратегии.

Так, если покупатели недовольны качеством продукции или сервисом, PR-специалисты считают количество негативных отзывов и ставят цель сократить их, например, на 75% в течение года.

В репутационный аудит входит анализ упоминаний и тональности отзывов

Изучить целевую аудиторию. PR-стратегия всегда заточена под конкретную целевую аудиторию. От нее зависят дальнейшие элементы: позиционирование, сообщение, каналы взаимодействия.

Если клиенты — топ-менеджеры, не стоит обращаться к ним на «ты» и давать интервью журналу Cosmopolitan. Гораздо эффективнее будет опубликовать экспертное мнение в «КоммерсантЪ» и выступить спикером на бизнес-мероприятии.

Если компания хочет создать положительный имидж для государства, ей стоит принимать участие в национально значимых проектах, а также показывать заинтересованность в развитии города и страны.

Проанализировать конкурентов. Чтобы PR-акции «выстреливали» и запоминались, необходимо отстроиться от конкурентов и вместе с тем постоянно учиться на их ошибках и примерах. Регулярный анализ рынка также поможет найти новые каналы продвижения и использовать чужие инфоповоды с выгодой для себя.

Так, в 2020 году разлетелась новость, что McDonald’s не общается со своим клиентам в соцсетях. Burger King вызвался «помочь» и за одну ночь ответил на все отзывы в Facebook* конкурента. Компания также раздала всем недовольным клиентам McDonald’s купоны на бесплатный «Воппер».

Определить позиционирование. То есть сформировать образ компании для целевой аудитории. Если маркетинговая стратегия составлена грамотно, то в ней уже должно быть прописано позиционирование. В таком случае ориентируются на него.

Однако позиционирование для широкой общественности прописывают именно в PR-стратегии — эта задача выходит за рамки маркетинговых целей.

Позиционирование кондитерской построено вокруг позитива, юмора и молодежных трендов. PR-стратегия транслирует и укрепляет эти принципы. Источник

Сформулировать ключевое сообщение. Оно содержит основную идею, которую нужно донести до аудитории. Например, «Вкусвилл» продает продукты для ЗОЖ и призывает клиентов заботиться об окружающей среде через слоган «Эко просто». Ключевое сообщение — не нужно тратить много времени и сил, чтобы помогать природе.

Выбрать коммуникационные каналы и инструменты. На этом этапе необходимо решить, как и где транслировать ключевое сообщение. Здесь действуют два правила:

1. Каналы должны быть релевантны, то есть подходить под выбранное позиционирование и целевую аудиторию.
2. Чем шире диапазон воздействия, тем проще и быстрее получить результат. Поэтому не ограничивайтесь одним каналом.

Например, если цель — поднять стоимость бизнеса перед его продажей, рассказывать об успехах компании в соцсетях бесполезно. Целевая аудитория — потенциальные покупатели-бизнесмены. Повысить ценность в их глазах помогут выступление на телевидении, интервью деловым газетам и сотрудничество с местными властями.

Для взаимодействия с каждой целевой группой нужны свои каналы и инструменты. Чтобы не запутаться, заведите специальную табличку и отметьте в ней выбранные аудитории и каналы, как в примере

Рассчитать бюджет. В PR-стратегии важна комплексность и системность. Если деньги закончатся на половине запланированных мероприятий, старания будут напрасны. Поэтому все траты детально расписывают и согласовывают с руководством. При этом обязательно выделяют часть бюджета на непредвиденные расходы.

Разработать PR-план. Это подробный список мероприятий с задачами, датами, ожидаемыми результатами и бюджетами. Если PR-стратегия рассчитана на год и более, план формируют на месяц или квартал. В нем также указывают ответственных за выполнение конкретных задач.

PR-менеджеры работают непосредственно с планом. Задача руководителя — следить, чтобы план не выходил за рамки стратегии.

В PR-плане ООО «Транснефть — Дальний Восток» не хватает только списка ответственных

Создать антикризисный план. Заминки во время публичного выступления, случайная публикация нежелательной информации, конфликт с журналистом, провокации конкурентов могут испортить заготовленную стратегию и репутацию компании. Чтобы свести к минимум ущерб, PR-специалисты заранее готовят антикризисный план действий.

• выбор команды быстрого реагирования, которая отслеживает возможные риски, собирает данные и дает первые публичные комментарии по поводу инцидентов;
• подготовка риторики защиты: в каких случаях компания будет извиняться, в каких — превращать ситуацию в шутку и т.п.;
• установка связей с влиятельными людьми, которые помогут выйти из кризисов и защитят своим авторитетом.

В 2022 году скандалы из-за незаконных увольнений курьеров стали привычным делом. Однако Delivery Club все равно оказалась не готова к этому и получила серьезный репутационный удар, когда курьер компании был уволен в ответ на просьбу отпустить его на похороны матери. Источник

Оценить эффективность. В начале выбирают показатели эффективности (KPI) , по которым будут оценивать результаты. В зависимости от целей PR-стратегии, они могут включать:

• количество упоминаний и охваты в СМИ;
• процент позитивных и негативных отзывов;
• количество брендовых запросов в поисковике;
• привлеченный трафик на сайт компании;
• результаты опросов и глубинных интервью, которые позволяют измерить узнаваемость бренда и другие качественные показатели.

В конце каждого отрезка работы проверяют, удалось ли достичь нужных показателей. Если нет, возможно, цели слишком амбициозные или неправильно выбран канал коммуникации. В любом случае необходимо скорректировать PR-план.

Целью PR-стратегии девелопера было подняться с 6-го места по доле упоминаний бренда относительно конкурентов (Share of voice). В результате ее реализации удалось увеличить долю на 40% и занять вторую позицию

Основные ошибки

Расхождения с маркетинговой стратегией . PR-стратегия — часть глобальной маркетинговой политики. Их цели должны совпадать, иначе результата не будет.

Допустим, маркетологи планируют в течение года увеличить продажи в регионах. А PR-отдел хочет повысить узнаваемость компании в России в целом. Собирает пул федеральных СМИ и подготавливает мероприятия в Москве, чтобы привлечь больше внимания. В результате потенциальные клиенты видят в этом противоречие и обвиняют компанию в том, что она ориентирована на жителей столицы. Продажи в регионах падают еще сильнее.

Некорректная оценка текущей ситуации. Если на первом этапе взяты некорректные данные, все дальнейшие действия не принесут пользы. Неправильно настроенный мониторинг негатива или упоминаний в СМИ приведет к низкому KPI и сливу бюджета.

Неизмеримые задачи. Например, стратегическая цель — наладить контакт с органами власти, потому что это самый эффективный способ зарекомендовать себя для крупного бизнеса. Но завоевать доверие премьер-министра — сложная, а главное — слишком абстрактная задача даже для профессионалов. Измеримая задача — получить публичное одобрение нового продукта от директора Фонда промышленного развития на конференции 22 мая.

Плохая реализация. Даже самая идеальная PR-стратегия бесполезна, если нет квалифицированных специалистов, способных воплотить ее в жизнь. Если основной канал общения с аудиторией — публичные мероприятия, компании нужен ивент-маркетолог . Чтобы готовить яркие выступления на конференциях, нужен спичрайтер. Для экономии бюджета можно не нанимать узких специалистов в штат, а делегировать часть работ PR-агентству.

Маржинальная прибыль: что это и как рассчитать

Маржинальная прибыль — важный финансовый показатель, с помощью которого оценивают эффективность бизнеса. В этой статье мы расскажем, из чего он складывается и как его рассчитать.

Время чтения 7 мин
Поделиться

Что такое маржинальная прибыль

Маржинальная прибыль (маржа) — это часть выручки от продаж, которая остаётся после вычета переменных затрат. Это значит, что она показывает, сколько денег остаётся у компании после оплаты всех составляющих, необходимых для выполнения заказа или оказания услуги.

Под выручкой от продаж понимают доход, который бизнес получил от реализации своих товаров или услуг без учёта НДС.

Под переменными издержками понимают те расходы, размер которых напрямую зависит от количества произведённого продукта или оказанных услуг. Например, расходы на сырьё и материалы, заработная плата производственного персонала, траты на электричество и пр.

Маржинальный доход идёт на покрытие постоянных затрат и налогов с дохода, то есть на формирование чистой прибыли компании. Поэтому маржинальную прибыль иначе называют «вкладом на покрытие».

Важно понимать, чем маржинальная прибыль отличается от других видов прибыли, особенно валовой. Для расчёта валовой прибыли из выручки необходимо вычесть полную себестоимость сбытой продукции, а не только переменные издержки.

Операционная прибыль компании: что это и как рассчитать

Основной бизнес компании, ради которого она была создана, называется операционной деятельностью. А доход, который эта деятельность приносит.

Зачем считать маржинальную прибыль

Показатель маржинальной прибыли используется исключительно в целях управленческого учета и не фигурирует в бухгалтерской отчетности.

Из маржинальной прибыли покрываются постоянные расходы предприятия. Зная её показатель, можно вычислить предельный уровень постоянных расходов, который организация может себе позволить.

Маржинальную прибыль можно рассчитать и на конкретную единицу продукции. Это покажет, какой вклад в общую сумму прибыли вносит отдельный товар или услуга, выгодно их производить/оказывать или нет.

Если показатель маржинальной прибыли меньше нуля, значит бизнес не может окупить даже затраты на производство и каждая произведённая единица лишь увеличивает убытки. Спасти ситуацию могут корректировки в производственном процессе либо пересмотр ассортимента выпускаемой продукции.

Если показатель маржинальной прибыли больше нуля, ситуация обратная: каждая проданная единица растит выручку предприятия. В идеале маржинального дохода должно хватать на покрытие постоянных расходов и налогов с дохода. В этом случае можно и нужно наращивать объём продаж.

Расчёт маржинальной прибыли

В зависимости от целей можно рассчитать абсолютную маржинальную прибыль компании (на весь объём производства) и маржинальную прибыль на конкретную единицу продукции. Для этого используют разные формулы, приводим их ниже.

Формула расчёта абсолютной МП

Стандартная формула расчёта маржинальной прибыли выглядит так:

Важный момент: выручка в этой формуле берётся без учёта НДС и акцизов.

Переменные расходы напрямую зависят от объёмов производства. Если в какой-то из месяцев производство было остановлено, то переменные расходы за этот период равны нулю.

Приведём пример:

В ателье «Василёк» отшили партию летних сарафанов в количестве 100 шт. и продали оптом за 50 000 руб. Переменные расходы (ткань и фурнитура, зарплата швей, электричество и пр.) составили 18 000 рублей.

Подставляем цифры в формулу:

50 000 — 18 000 = 32 000

Абсолютная маржинальная прибыль ателье составила 32 000 рублей.

Формула расчета МП на конкретную единицу продукции

Для подсчёта маржинальной прибыли в разрезе номенклатурных позиций используют следующую формулу:

Удельные переменные затраты в формуле — это переменные издержки, приходящиеся на единицу продукции. Чтобы их рассчитать, нужно общую сумму понесённых переменных затрат разделить на количество изготовленной продукции.

Вернёмся к примеру с ателье:

Партию из 100 шт. продали за 50 000 руб., значит цена одного сарафана составила 500 руб.

Общие переменные затраты вылились в 18 000 руб., удельные — 180 руб.

Подставляем цифры в формулу:

500 — 180 = 320

Маржинальная прибыль на одну единицу составила 320 руб.

Маржа и маржинальность

Маржа и маржинальность близкие понятия, которые часто путают.

«Для понимания эффективности работы компании и управления издержками важно учитывать не только маржу, но и отношение маржи к выручке. Такое отношение называется маржинальностью. Если маржа — это разница, выраженная в деньгах, то маржинальность выражается в процентах».

Маржинальность еще называют коэффициентом рентабельности по маржинальной прибыли. К этому показателю предприниматели прибегают, когда нужно сравнить свои цифры с цифрами конкурентов или данными за прошлые периоды, оценить доходность разных товаров.

Маржинальность рассчитывается по формуле:

Выясним, какую модель выгоднее всего отшивать ателье «Василёк».

Выручка (руб.)	Переменные издержки (руб.)	Маржа (руб.)
Сарафан (100 шт.)	50 000	18 000	32 000
Платье (100 шт.)	80 000	54 000	26 000
Туника (100 шт.)	35 000	10 700	24 300

Посчитаем маржинальность каждой партии:

Сарафан

32 000 / 50 000×100% = 64%

Платье

26 000 / 80 000×100% = 32,5%

Туника

24 300 / 35 000×100% = 69,4%

У партии туник самый высокий показатель рентабельности — их производить выгоднее всего. Самый низкий показатель у партии платьев, на них ателье зарабатывает меньше всего. Имея эти данные, владелец ателье может пересмотреть ассортимент отшиваемой продукции и отдать предпочтение более маржинальным моделям, либо скорректировать ценовую политику компании.

Могут возникнуть ситуации, когда выручка и маржинальная прибыль компании растут, а маржинальность при этом снижается.

«Представим, что выручка компании выросла с 500 тыс. руб. до 700 тыс. руб., а маржа выросла со 120 тыс. руб. до 150 тыс. руб. Вроде бы рост наблюдается и в выручке, и в марже, однако маржинальность при этом снизилась с 24% до 21,43%.

Это может говорить о том, что компании нужно либо пересмотреть структуру ассортимента продукции, либо оптимизировать расходы на производство каждой товарной единицы, либо внести изменения в ценовую политику».

Торговля на маркетплейсах: как увидеть чистую прибыль?

С помощью показателя рентабельности по маржинальной прибыли также можно узнать, на какой из площадок выгоднее всего продавать.

Расчёт без формул

Несмотря на то, что приведённые формулы достаточно лёгкие, в компании может быть много переменных. Учесть их все и провести анализ маржинальной доходности можно с помощью специальных программ для управленческого учета.

Узнать показатель маржинальной прибыли без расчетов и формул можно в Финтабло — онлайн-сервисе автоматизированного финучёта. Сервис автоматически собирает Отчёт о прибылях и убытках, в котором отображается маржинальный доход организации и рентабельность по нему:

Финтабло можно использовать бесплатно в течение первых 14 дней. Во время пробного периода доступны все функции сервиса.

Маржинальная прибыль и точка безубыточности

Маржинальная прибыль — важный показатель, на основании которого строятся дальнейшие финансовые расчёты предприятия.

«Расчет маржи важен при финансовом планировании. Во-первых, этот показатель используют для определения масштаба производства, необходимого для безубыточности. Во-вторых, он необходим для построения моделей, помогающих оптимизировать затраты в зависимости от роста производства».

Точка безубыточности — это объём продаж, при котором выручка от реализации равна сумме переменных и постоянных издержек (то есть такой объем продаж, который позволяет компании выйти в ноль).

Рассчитать его можно по формуле:

Зная точку безубыточности, можно установить оптимальную цену товара или услуги, а также определить необходимый объем производства или продаж, при котором компания начнёт генерить прибыль.

Нормы маржинальной прибыли

Нормы маржинальной прибыли устанавливаются каждой компанией самостоятельно — общепринятых нормативных значений у этого показателя нет.

Показатель маржинальной прибыли во многом зависит от отрасли производства, категории производимых товаров. Самой высокомаржинальной отраслью традиционно считается производство и продажа предметов роскоши, самой низкомаржинальной — производство товаров первой необходимости. На жизненно важные товары (такие как лекарства) действуют законодательно закреплённые ограничения наценки: соответственно у них маржа будет минимальной.

Как увеличить маржинальную прибыль

Увеличить маржинальную прибыль компании можно двумя способами — экстенсивным и интенсивным. Лучше использовать их в сочетании, это поможет добиться максимального результата.

1. Интенсивный метод заключается в увеличении объема продаж. Компаниям нужно делать упор на продвижение высокомаржинальных товаров, задействовать инструменты маркетинга. Например, стимулировать продажи высокомаржинальных товаров посредством скидок или дополнительных бонусов.
2. Экстенсивный метод заключается в увеличении стоимости товаров. Если цена на товар повышается, а переменные издержки при этом остаются на прежнем уровне, процент маржи в цене за одну единицу становится выше. Однако у этого метода есть «потолок» — постоянно повышать цены не получится. Поэтому для стабильного увеличения маржинальной прибыли предпринимателям важно задействовать оба метода — как экстенсивный, так и интенсивный.

Добиться повышения маржинальной прибыли также можно за счет сокращения переменных издержек. Можно найти более выгодные условия для закупки сырья и расходников, договориться с поставщиками о скидках на большие заказы, задействовать в производстве новые технологии, чтобы сократить штат производственного персонала и расходы на его зарплату.

Узнайте о всех возможностях Финтабло

Покажем, как сервис поможет упростить финансовый учет и найти где вы теряете деньги

Записаться на встречу

Бесплатно
Займёт 40 минут
Zoom, Skype или Google Meet